男性二人と女性二人がディスプレイを見ながら打ち合わせをしている。

この記事は、Webサイト運営の部署に配属された新人の方など、「何から始めたらいいかわからない」といったお悩みをお持ちの方にオススメです。Webサイト運営において必要な、マーケティングの基本的な知識や考え方を解説します。このページがマーケティングの基礎を学習するきっかけになればと思います。
あわせてWebマーケティングの基礎知識もご覧ください。

マーケティングとは?

マーケティングとは一言でいうと「モノやサービスなどの商品を売るために行う活動」のことです。
他には「市場を動かすこと」という言い方などもあります。筆者的にはイノベーティブな響きがあってこちらの方も好きですが、どちらにしろ何かを売るための活動ということに変わりはありません。
ところで、具体的なマーケティングの業務は?と聞かれたらどのようなことをイメージしますか?
例えば、販売戦略立案(マーケティングミックス)や競合/市場調査(マーケティングリサーチ)、プロモーション(マーケティングコミュニケーション)などが真っ先に挙げられるのではないでしょうか。
それらは、もちろん間違いではありません。しかし本来のマーケティングは、営業活動やサポート業務、物流など企業活動そのものも含まれます。
日本ではマーケティング部などに所属する人のみが関わる用語かもしれませんが、欧米では、マーケティングを総合的に統括できるような地位の高い役職を設け、経営に深く関わるようになっています。

マーケティング戦略と戦術

まずは正しいマーケティング戦略を立てる

マーケティング施策(戦術)を行うには、正確なマーケティング戦略の立案が重要です。戦略が正しくないと、施策が意味のないものになってしまうかもしれません。 では、詳細戦略はどのように立てていけばいいのでしょうか?一般的なマーケティング戦略の立案・実行のプロセスを以下に紹介します。

1. マーケティング環境分析と市場機会の発見
自社の強みを生かせる市場を発見します。
2. セグメンテーション
ニーズごとに年代別/趣向別などに分類して、ターゲット層を明確化します。
3. ターゲティング
狙う市場を絞り込みます。
4. ポジショニング
自社の立ち位置を明確化します。
5. マーケティングミックス
4Pと呼ばれる4つの要素を元に、マーケティング戦略を立案します。
6. マーケティング戦略の実行と評価
適切な戦術を用いて施策を実行し、効果測定をします。

戦略とはマーケティングの方向性です。どのような強みを持つ商品をどのようなターゲットにどのような手法でプロモーションを行うべきかなどを設計します。
「まずはバナー広告を打って...」など、ともすると戦術を先に考えがちですが、戦術は正しい戦略のもとに行うべきものです。上記の立案・実行のプロセスを踏んで、まずはしっかりとしたマーケティング戦略を立てましょう。その上で適切な戦術(手段)で施策を実行します。万が一戦術(手段)が間違っていたとしても、戦略(方向性)が正しければ、比較的早く立て直しができます。

経営課題を把握しておこう

マーケティング活動は、経営課題の解決を目的としてスタートします。マーケティング戦略を立てる際は、経営課題を理解しておくことが望ましいです。経営課題には、視点によって数種類あります。その中で、わかりやすいものをあげると「売り上げやシェアが伸び悩んでいる」といった、会社の利潤獲得の障害になっていることです。
ただ、マーケティング施策の現場にまでは、詳しくは共有されていないかもしれません。少しでも精度の高いマーケティングを行うために、経営課題を上司に聞いてみることをお勧めします。
マーケティング部門は直接売り上げを上げられず、自身の人件費などを営業部門にまかなってもらっています。経営課題をしっかりと理解し、そのための活動をしているのだと意識することで、自身の仕事が会社に貢献しているという意識を持つことができるでしょう。

高精度なマーケティング戦略を立てる

フレームワークを活用する

精度の高いマーケティング戦略の立案・実行のプロセスのそれぞれのステップでは、「フレームワーク」と呼ばれる手法を活用します。 フレームワークは課題解決をより効率よく行うためのやり方、考え方です。フレームワークで自社の立ち位置や商品の差別化ポイントなどを明確化/共有することができます。
例えば、一口にターゲット設定といっても、何から手をつけていいかわからないものです。フレームワークは、あらかじめ決められた項目がありその答えを埋めていくことで、目的を果たしやすくします。

代表的なフレームワーク

フレームワークは目的に応じて様々なものがありますが、代表的なものとして以下のようなものがあります。ここでは詳しくは説明しませんが、本格的にマーケティングを学ぶ上で重要な用語/知識です。
市場の動きは早くなっています。現在はある程度まとまった単位で考えていましたが、メディアや価値の多様化によって、個人個人の異なるインサイトを、どう把握してマーケティング戦略立案に役立てるかが重要になってきます。新たなフレームワークも開発されてきていますので、常にアンテナを立てておきましょう。

  • 3C
  • SWOT
  • 4P
  • 特性要因図(フィッシュボーン図)
  • AIDMA
  • AISAS etc.

初心者の方がいきなり、会社のマーケティング戦略を立てることはないかもしれませんが、まずは戦略ありきということは覚えておいてください。

顧客視点で考えよう

ニーズとウォンツ

ターゲットが商品を買うには理由があります。その理由がニーズでありウォンツです。マーケティングにはよく出てくる用語ですので、違いをよく理解しておきましょう。ニーズを把握することによって、ウォンツを満たすにはどうしたら良いかを考えることができます。

ニーズ「目的」
困っている(自身の抱える課題を解決したい)
ウォンツ「手段」
課題解決法(具体的な商品が欲しい)

顧客視点でマーケティングを行う手法「アカウントプランニング」

マーケティング活動に関わらず、顧客視点で物事を考えることが重要なのはいうまでもありません。最近ではニーズが細分化・多様化してきていて、把握しづらくなってきています。 これまでは自社の商品をどう売るかという、製品ありきのマーケティング戦略でしたが、現在では企業視点ではなく顧客視点で考える手法が主流になってきています。そういった顧客視点で行うマーケティング手法を「アカウントプランニング」といいます。
スマートフォンの普及などによる様々なサービスのIT化により、様々なデータを大量に取得することができるようになりました。いわゆる「ビックデータ」を活用するなどして、顧客のインサイト発見をキーにしたマーケティング手法も活発になってきています。

ターゲットは消費者?

マーケティングでは対象となる方々を呼ぶ際にケースによって使い分けています。いわゆる「消費者」や「顧客」がよく使われますが、より広い意味で「生活者」と呼ぶこともあります。ケースによっては、まだ顧客になっていない方々も、マーケティング戦略の対象になる場合があるからです。
自身の意識の中に、ターゲットが「消費者=モノを買ってくれる人」であるという固定観念を持ちすぎないようにしましょう。


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