2018年10月25日に開催された、Webマーケティングセミナー「ユーザーに響くSEOコンテンツライティング術」をレポートします。このセミナーは書籍「コンバージョンアップの手法99」とのコラボ企画です。著者の一人であるサーチサポーターの敷田氏が、ご自身の担当された記事をベースに、近年デザインには欠かすことのできない「ユーザー視点」にたったリライト術を解説しました。
コンテンツマーケティングの基礎知識
コンテンツで見えないお客様を呼び込む
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益で説得力のあるコンテンツを作成して、Webサイトに公開／配信することによって、そのコンテンツを必要としているユーザーを誘導し、「サイト運営の目的を果たすため」のマーケティング手法のことです。
さらに、コンテンツマーケティングとセットで語られるものに、コンテンツSEOがあります。基本的には同じ目的を達成するための言葉ですが、違いは、コンテンツSEOはマーケティング活動の中の施策の一つだということです。「ユーザーを次の行動へと促すためにコンテンツへの検索流入を増やすこと」が目的です。
コンテンツマーケティングの集客方法
一般的にサイトへの集客方法は、検索エンジンとSNSが主流です。さらにお金を支払って集客する広告もありますが、まずは検索流入やSNSの流入を増やすことを考えます。
重要なのは、どのようなお客様を集めたいかをきちんと把握することです。本で例えるなら、どのような人に読んでもらいたいかを考えるということになります。読んでもらいたい人に役に立つ、良質なコンテンツを提供するのが基本的な考え方です。
ただし、いいコンテンツを用意しても、ユーザーの流入がなければ意味がないということを忘れてはいけません。
大切なのはどのようなお客様を集めたいか
企業のサイトでは「商品を売る」などの目的がありますので、ユーザーに読んでもらわないとサイト運営の必要性がなくなってしまいます。
ただし、オウンドメディアの運営においては、コンテンツ制作のルーティンワークを繰り返すうちに、手段が目的になってしまうことがありますので、注意しましょう。そうならないようにするため、下記の2点を押さえておきます。
コンテンツマーケティング運営時のポイント
- コンテンツの目的をはっきりさせる
- 想定顧客（ターゲット・ペルソナ）を決める
まず、どのような人が自社の製品・サービスを欲しがっているかを考え、それに応じた発信内容を考えるようにします。
そして、コンテンツを制作するにあたり、想定読者（ターゲット・ペルソナ）を設定します。ターゲットとペルソナはともにサイトを利用するユーザーを示していますが、2つの違いは下記のようになります。
- ターゲット：利用する人物像（利用者の大枠を定義）
- ペルソナ：ターゲットよりもさらに具体的な人物
ターゲットに加えペルソナを設定するのは、ニーズや感情をより具体的に想定できたり、スタッフ間でイメージを共有しやすくなるというメリットがあるからです。
すぐに実行できるSEO施策
分析のための下準備としてアクセス解析を行う
ただリライトの前の下準備として、アクセス解析ツールでサイトの現状分析を行っておく必要があります。
アクセス解析ツールでは「検索ワード」や「流入元」などで、サイトに流入している人の概要を把握することができます。まだ導入していない人は、無料で使える、Google AnalyticsやSearch Consoleが、使用ユーザーや所得できる情報も多いのでおすすめです。
コンテンツSEOですぐにできること
コンテンツSEOですぐできることは「既存のコンテンツを改善=リライト」することです。ただし、ただ闇雲にリライトするのではなく、方針を定めてから行います。
まず、自身が予想していた、想定しているキーワードで検索流入があるかを確認してください。
YES：検索ユーザーの検索意図から大きく外れていない。さらに有用なコンテンツにリライトする。
NO：ユーザーの意図を満たすコンテンツがない。足りない情報を付与して、ページがユーザーの意図を満たすようにリライトする。
オウンドメディア運営の落とし穴に注意
コンテンツをリライトする前に、そもそも狙っているキーワードで検索されているかが重要です。また、検索キーワードがサイトの意図とずれていないかも確認してください。検索キーワードを設定するにあたって、Google広告のキーワードプランナーで調査が可能です（有料広告出稿時のツール）。検索ボリュームや関連キーワードなどを示してくれます。
エアコンなどの季節商品は時期によっても検索ボリュームが異なるので、記事を掲載（企画）するタイミングも注意が必要です。
検索意図に沿う
確認後のリライト方針
検索ユーザーの意図を適える情報（潜在・顕在意識にあり、欲しがっている情報）を提供する。
知りたいことを、明確に適切な長さでライティング。長ければいいものではありません。ページの中に情報を詰め込むのはSEOのテクニックの一つでしかなく、ユーザーにとって有益な情報提供ができているとは限りません。
実例：記事のリードのリライト文
単に情報量を増やすのではなく、丁寧に説明することを意識してリライトしました。まず、具体的な例を出したり特徴を説明します。続けて関連記事を、独立した場所ではなく文章の中に入れました。その方が読んでいる人の興味が湧きやすくなり、回遊を促すことができます。この記事は後に続く本文が長いので、ユーザビリティを高めるために目次をつけています。
掲載情報を吟味する
オリジナルかつプラスアルファな情報を提供する
検索順位は絶対評価ではなく、他のサイトやコンテンツなどとの相対評価です。自サイトよりも良いコンテンツがあれば、順位は下がっていくことになります。自身では良いコンテンツだと思っていても、なかなか検索順位が上がらない場合もあります。成果が出ないとスタッフのメンタルにも影響します。自身のサイトのみを見るのではなく、他のサイトも分析したうえで、独自性が高くプラスアルファな情報を掲載していくのがリライトのポイントです。
実例：コピー機の説明文のリライト例
製品を説明するページの場合、単なるスペックだけではユーザーにとっては情報不足です。コピー機を使って何をしたいか／できるかを考え、機能や特長を具体的に説明します。ユーザーが知らないような機能の説明は、潜在意識に訴えることもできます。
文字数にこだわりすぎない
網羅性と長文は似て非なるものです。長文の方が検索上位になりやすいと言われる場合がありますが、あくまでも相関関係であり因果関係ではありません。辞書コンテンツのようなものは、短い文章でも検索の上位にランキングされることからもわかります。また、長文だから詳しい内容が書かれているとは限りません。長文で中身のないくどい文章はコンバージョン率の低下につながります。
また、共起語にこだわりすぎないように注意します。共起語とは、メインのキーワードと一緒に利用されるキーワードのことです。あまり使いすぎるとメインキーワードへのSEOのフォーカスがブレてしまうこともあるので、言い回しの調整程度にしておくとリライトがしやすくなります。
Webコンテンツを構成するポイントは、まず「結論」、次に「根拠」、参考に「関連情報」のパターンにするといいでしょう。一般的にユーザーは結論を先に求める傾向があります。また、関連情報は内部リンクとしての機能も果たします。
内部リンクを上手に使う
目的をよく理解し、コンテンツごとにそのページの役割に応じたリライトが必要。サイト全体でリライトすることを意識しましょう。複数のページで検索ユーザーの意図を満たすように設計します。サイト全体の評価が高くなれば、必然的にその中の1コンテンツの評価も高くなります。
ライティングのワークショップ
セミナー後半では、【コンテンツ】企画シートと【ターゲット＆ペルソナ】診断シートを参加者全員に配布。自身のコンテンツを想定して、実際にシートに書き込んでもらいました。【ターゲット＆ペルソナ】診断シートは記入項目が質問形式になっているので、設定がしやすくなっています。セミナー後に実施したアンケートでも、ワークショップのセッションは大変好評でした。
デザインにマーケティングスキルは必要か？
注目のアンケート結果
アンケートの最後にタイトルのような質問をしてみました。回答は「必須だと思う／必要だと思う／必要ない」の3点。結果、「必要ない」と答えた人は一人もいませんでした。すでにお客様の中では、デザインを行う上でマーケティングスキルの必要性が認識されているようです。
Webサイトで実績を出すには、マーケティングスキルの獲得を
Tooでは「成果にコミットできるデザイン」をテーマにマーケティング講座を展開しています。講師が実務で培ったノウハウをもとに、お客様に必要なマーケティングスキルをヒアリングし、講座をデザインします。東京近郊であればヒアリングは無料ですので、ぜひお問い合わせください。
